3 LANGKAH PROSES MENULIS PESAN YANG PERSUASIF
Persuasi: Upaya untuk mempengaruhi perilaku, tindakan atau nilai yang dipercaya orang lain
Langkah I. Merencanakan Pesan Persuasif
Untuk menulis pesan yang persuasif, perlu usaha lebih untuk merencanakannya.
Pesan persuasif biasanya untuk: Menjual gagasan, meminta bantuan, mengumpulkan dukungan dan meminta pendanaan suatu proyek.
I.1. Analisis Tujuan Anda
2 problem besar pesan persuasif:
Audiens yang sibuk
Audiens menerima banyak pesan persuasif juga
Maka, pastikan tujuan pesan Anda jelas, tepat dan diperlukan
I.2. Analisis Audiens Anda
Untuk membuat pesan persuasif, anda harus menemukan kebutuhan spesifik dari audiens.
I.2.1. Mengukur Kebutuhan Audiens
Pesan persuasif yang baik adalah yang berhubungan dekat dengan kepentingan dan hasrat yang nyata dari audiens
Pertanyaan sebelum menulis pesan persuasif:
- Siapa penerimanya?
- Apa saja kebutuhan mereka?
- Apa yang saya ingin mereka lakukan?
- Bagaimana kemungkinan mereka menolak?
- Posisi alternatif apa yang harus saya pelajari?
- Apa yang dianggap paling penting oleh pengambil keputusan?
- Bagaimana kredibilitas saya mempengaruhi pesan?
- Bagaimana budaya organisasi akan mempengaruhi pesan saya?
Lihat juga informasi spesifik tentang Demografi (umur, sex, pekerjaan, penghasilan, pendidikan dan karakteristik lain dari orang yang ingin Anda pengaruhi), dan Psikografi (Kepribadian, perilaku dan gaya hidup).
Boleh juga lihat hierarki kebutuhan dari Maslow: Misal, jika anak buah terlambat karena ingin diperhatikan (self esteem), punya sambilan pekerjaan untuk tambahan (safety & security), atau memang sikap mentalnya buruk!!
I.2.2. Mempertimbangkan Perbedaan Budaya
Perbedaan budaya akan mempengaruhi usaha persuasi Anda. Misalnya: Menjual dengan agresiv tak diterima di Perancis. Di Jerman, penerima biasanya memfokuskan pada masalah teknis dan bukti yang akurat. Di Swedia, orang cenderung pada pertanyaan teori dan implikasi startegi, sedangkan orang Amerika biasanya memikirkan hal-hal strategis.
I.3. Bangun Kredibilitas Anda
Kredibilitas adalah: Kemampuan untuk dipercaya karena dapat diandalkan dan percaya diri.
Cara-cara Membangun Kredibilitas:
Tulus---Perhatian, keaslian dan maksud baik
Dapat dipercaya (be trustworthy)---Kejujuran dan dapat diandalkan akan mendukung penghargaan kepada Anda
Dukung data anda dengan fakta
Sebut sumber data dan informasi anda
Jadilah seorang ahli
Bangun persamaan dengan orang lain---Persamaan pengalaman, keyakinan dan sikap yang sama dengan audiens anda akan meningkatkan kredibilitas anda.
Antusiaslah
Bersikap Obyektif
Miliki niat baik (good intentions)---Mengingat minat dari audiens
Langkah II. Menulis Pesan Persuasif
Gunakan pendekatan tidak langsung ketika audiens akan bereaksi tidak menyenangkan dengan pesan anda, tetapi gunakan pendekatan langsung jika pembaca lebih senang dengan sikap ‘to the point’, atau karena pesannya kompleks dan panjang.
Pemilihan pendekatan dipengaruhi oleh posisi/jabatan/wewenang anda di perusahaan dalam kaitan dengan audiens---Misal: Jika menulis pada top manajer, anda memilih pendekatan tak langsung. Tetapi menulis dengan pendekatan langsung dengan anak buah anda (pilih dengan bijaksana)
Langkah III. Melengkapi Pesan Persuasif
Evaluasi isi, obyektifitas, kredibilitas, kejelasan, keringkasan apakah sudah tepat dengan tujuan atau diorganisasikan dengan kebutuhan audiens.
Desain elemen harus lengkap, pilih moda pengiriman yang cocok dan buat cetak cobanya.
III.1. Mengembangkan Pesan Persuasif
III.1.1. STRATEGI UNTUK PESAN PERSUASIF
III.1.1.A. Membatasi Argumen Anda
Organisasikan pesan persuasif Anda dengan AIDA.
Attention (perhatian): Menarik perhatian, dengan menyatakan Anda mempunyai sesuatu yang menarik atau bermanfaat untuk penerima. Buat dengan singkat, relevan, tidak mengancam dan berlebihan.
Interest (minat): Teruskan tema pembuka dengan lebih rinci. Kaitkan manfaat secara spesifik. Buat audiens berpikir: “Ini adalah gagasan menarik;dapatkah menyelesaikan masalah saya?”
Desire (Keinginan): Fase ini membuat penerima ingin untuk berubah dengan menjelaskan bagaimana perubahan akan menguntungkan mereka. Pikirkan pertanyaan yang mungkin dan menjawabnya dengan baik. Dukung klaim dengan data dan fakta
Action (Tindakan): Sarankan tindakan yang harus diambil penerima. Buatlah menjadi lebih dari sekedar pernyataan seperti: “Please institute this programme” atau “Send me a refund”. Ini kesempatan untuk mengingatkan benefit dari mengambil tindaka yang disarankan. Rahasia dari fase ini adalah mempermudah tindakan yang akan diambil penerima (toll free number, enclosed form etc).
AIDA + Pendekatan Tak Langsung=
Menahan gagasan utama sampai pada tindakan
AIDA + Pendekatan Langsung=
Menggunakan gagasan utama sebagai perhatian.
Bila mengirim lewat memo atau e-mail, tantangan ada pada penulisan baris subject agar menarik dan relevan untuk mendapat perhatian pembaca. Jika mulai dengan ‘permintaan’, maka kemungkinan pembaca langsung menolak
Daripada ini
Proposal to install New Phone Message System
Coba dengan ini
Savings on Toll-Free Number
Ingat:
Untuk lebih menyukseskan sistem AIDA, fokus pada 1 tujuan utama saja!!
III.1.1.B. Seimbangkan Daya Tarik Emosional dan Logika
Untuk menarik minat pembaca, tarik hati dan pikirannya, dengan menggunakan pendekatan daya tarik logika dan emosional.
Penggunaannya tergantung pada:
a) Tindakan yang anda ingin motivasi b) Harapan pembaca, c) Tingkat Penolakan yang harus Anda atasi, d) Seberapa jauh Anda mendapat wewenang untuk menjual PoV Anda
Daya tarik Emosional (lebih sulit dihitung/dianalisis)
Menekankan perasaan manusia, dengan dasar pada kebutuhan dan simpati penerima. Sangat baik jika ditulis dengan nada halus. C/: Kemerdekaan, success, prestige, credit record (??), penghematan (??), free, nilai dan kenyamanan
Daya tarik Logika (lebih bisa dihitung/dianalisis)
Menekankan logika manusia yang membuat klaim Anda harus dukung dengan bukti dan alasan yang kuat.
Tiga tipe pendekatan logika:
- Analogi:Membuat perbandingan dengan kejadian khusus yang mengandung persamaan. Misal mengundang rapat karyawan menggunakan analogi perbandingan rapat dewan kota
- Induksi: Alasan dari kejadian khusus kepada kesimpulan umum (generalisasi)--- Misalnya: Laporan uji pemasaran, dimana konsumen menyukai produk Anda lebih dari yang lain. Maka, jika konsumen itu suka, begitu juga konsumen yang lain.
- Deduksi: Alasan dari kesimpulan umum kepada kesimpulan khusus--- Misal: Membujuk atasan menambah karyawan, maka Anda membeberkan proyeksi industri, trend sales dan ekonomi makro yang membaik
Menghindari Logika yang Salah:
Menghindari Generalisasi yang tergesa-gesa:
Pastikan banyak bukti sebelum membuat generalisasi
Hindari Meminta pertanyaan: Pastikan dukung klaim,
bukan hanya dengan menyatakan ulang dengan kata
berbeda
Hindari terlalu menyederhanakan masalah
Hindari mengasumsikan penyebab yang keliru---Gunakan
pemikiran sebab akibat yang jelas
Hindari analogi yang tidak tepat---hati-hati membandingkan
2 kejadian. Sama di satu sisi belum tentu sama di lain hal
Hindari dukungan yang tidak logis, seperti lompatan
kesimpulan atau keyakinan, asumsi yang lemah serta bukti
yang tidak relevan.
III.1.1.C. Perkuat Posisi Pesan Anda
Perkuat pesan Anda dengan alat-alat persuasif yang penting. Kadang fakta saja belum cukup. Maka, tambahkan data angka, contoh, cerita, metafora dan analogi sehingga pesan menjadi sungguh-sungguh nyata.
Semantik
Gunakan semantik (arti dari kata dan simbol yang lain).
Dua cara menggunakan semantik adalah dengan memilih kata secara hati-hati dan mencari abstraksi untuk pendekatan emosional.
Dari pada ini Gunakan ini
Alat lain untuk Memperkuat Pesan Persuasif Anda
- Bersikap moderat: Menyarankan sebuah perubahan besar
bisa menimbulkan respon negatif.
Mintalah sebuah satu langkah ke depan lebih masuk akal
- Fokus pada tujuan Anda: Pesan Anda akan jelas sekali
jika menekankan pada tindakan yang harus diambil audiens
- Gunakan bahasa jelas dan sederhana: Hindari klaim
fanstastik, deskripsi yang kurang mendukung dan
manipulasi emosional
- Antisipasi penolakan:
Pikirkan setiap kemungkinan penolakan.
Maka siapkan pertanyaan dan jawaban.
- Sediakan dukungan yang cukup: Buktikan pada audiens
bahwa perubahan yang Anda sarankan memang perlu
- Bersikap spesifik: dukung klaim dengan kejadian, fakta
dan gambaran aktual
III.1.1.D. Menghadapi Penolakan
Cara terbaik menghadapi penolakan adalah dengan ‘menghilangkannya’. Usahakan Tutup celah-celah dari teori Anda sebelum penerima yang melakukannya.
Maka, presentasikan pro dan kontra dari argumen Anda…
Mencegah penolakan dengan mencegah kesalahan umum dalam menyatakan argumen persuasif, yaitu:
# Menggunakan penjualan keras/agresif di awal:
Memulai dengan agresif akan membuat orang menolak
# Menolak kompromi
# Bersandar sepenuhnya pada argumen hebat---Argumen hebat
perlu, tetapi jangan lupakan kerangka kerja yang saling
menguntungkan, menyentuh sisi emosional, menyampaikan
dengan bahasa yang jelas
# Berasumsi bahwa upaya persuasif adalah upaya sekali jalan---
Seringkali upaya persuasif adalah upaya yang ‘the long and
winding road’---jadi, harus sabar untuk mendengarkan orang lain,
berkompromi, dan melihat posisi kita sekarang ini….
III.1.2. TIPE-TIPE PERMINTAAN YANG BERSIFAT PERSUASIF
Permintaan persuasif dipakai secara internal atau eksternal di perusahaan dan buat hanya permintaan yang beralasan. Tekankan manfaat langsung dan tak langsung dengan memenuhi pesanan Anda.
III.1.2.A. Permintaan Persuasif untuk Tindakan
Pastikan memakai AIDA untuk rangka alasannya. Jangan gagalkan pesan persuasif dengan meminta pembaca untuk:
Menyediakan informasi yang kita malas mencarinya
Mengambil tindakan yang menolong anda dari kehilangan
muka atau ketidaknyamanan
Mendukung dana secara total, karena tidak ada yang
mendukung sama sekali.
III.1.2.B. Klaim dan Permintaan Penyesuaian yang Persuasif
Tujuannya: Meyakinkan seseorang untuk mengadakan penyesuaian dalam apa yang Anda inginkan.
Buatlah surat klaim persuasif anda:
- Lengkap dan spesifik ketika mengkaji fakta
- Percaya diri dan bernada positif.
Isi surat klaim yang persuasif: Mulai dengan dasar persoalan. Masukkan pernyataan dimana Anda dan pembaca setuju pada apa yang Anda harap untuk meyakinkan audiens.Buat sespesifik mungkin. Lalu buat alasan yang baik untuk memenuhi klaim Anda. Tunjukkan pada audiens bagaimana bertanggungjawab pada masalah, dan ajak perasaan pembaca dalam perilaku jujur, niat baik atau tangungjawab moral. Jelaskan perasaan Anda, namun jangan mempengaruhi, jangan komplain terlalu banyak, jangan mengancam, tetap sopan dan beralasan.
III.2. Mengembangkan Pesan Penjualan dan Pencarian Dana
III.2.1. Strategi untuk Pesan Penjualan
Ketika merencanakan pesan penjualan:
Kenali produk anda, Kenali penerima, Kenali sasaran penjualan dan Memutuskan tipe kampanye penjualan
III.2.1.A. Menentukan ‘Selling Points & Benefit’
Selling points berfokus pada produk, tetapi benefit berfokus pada pengguna produk. Agar sukses, benefit dari produk harus memenuhi kebutuhan audiens
III.2.1.B. Tetap Berada di Jalur Hukum
Ingat, fokus dari pesan anda adalah penerima. Maka surat pesan tetap harus dalam koridor hukum, agar tidak menimbulkan masalah hukum:
Surat penawaran bisa dianggap kontrak, oleh karena itu jangan
menawarkan yang tak bisa dilakukan
Surat penjualan bisa salah jika konsumen bisa membuktikan bahwa: a) Anda menipu, b) Membuat pernyataan dengan fakta yang lebih berupa opini atau spekulasi, c) Penerima dibenarkan untuk bersandar pada pernyataan dalam surat, d) Penerima mengalami kerugian (dalam kaitan hukum). Salah menggambarkan harga, kualitas dan performa produk juga dianggap menipu. Juga kesaksian dari seseorang yang salah digambarkan sebagai seorang ahli.
Menggunakan nama orang, foto, atau identitas lain tanpa ijin yang
dianggap menganggu privasi
Publikasi kehidupan pribadi seseorang dalam surat penjualan tanpa
ijin.
III.2.1.C. Menggunakan AIDA dalam Pesan Penjualan
Mendapatkan Perhatian
Beritakan berita benar: “In the past 60 days, mortgage rates have fallen to
a 30 year low.”
Pendekatan pribadi pada nilai-nilai dan emosi pembaca: “The only thing
worse than paying taxes is paying taxes when you don’t have to”
Sifat paling menarik dan manfaatnya dari produk anda: “New control
device ends problem with employee pilferage!”
Angka yang mencengangkan: “Ini dia tiga rahasia besar dari artis
penghibur yang paling disukai di dunia.”
Sampel produk: “Inilah sampel produk gratis untuk anda dari ‘Obat
Nyamuk Tiga Roda”
Ilustrasi konkrit dengan cerita menarik: “In 1985, Haifa set out to find a better way to process credit applications. After 10 years of trial and error, she finally developed a procedure so simple and yet thorough that she was cited for service to the industry by the American Creditors Association.”
Sifat spesifik yang dimiliki oleh penerima: “Busy executives need another complicated ‘time saving’ device like they need a hole in the head”
Tantangan: “Don’t waste your day wondering how you’re going to be a good manager.”
Pemecahan masalah: “Kesal dengan anjing kampung anda yang pemalas? Ganti dengan Herder yang satu ini!”
Membangun Minat
Dengan menekankan ‘central selling point” (satu sifat utama yang dapt dijual) sifat dalam paragraf pertama, dan gunakan tulisan dengan huruf mencolok, desain khusus dan tulisan yang berdampak kuat.
Pertanyaan pembantu menentukan CSP:
- Apa yang ditawarkan kompetitor?
- Apa sifat khusus dari produk saya?
- Apa yang sesuangguhnya dicari oleh pembeli?
Meningkatkan Keinginan
Perluas keuntungan utama anda sambil menambah detail-detail lain. Bisa dengan menambah berita (“Kejahatan cyber telah meningkat 8,5 %...”), atau pertanyaan yang tak perlu dijawab (“khawatir dengan alarm anda?”). Tapi ingat: Tak mungkin semua informasi dimasukkan, dan surat harus tetap pendek (1 halaman atau maksimal 2 halaman), gunakan poin-poin.
Menggunakan Istilah Bermakna
Untuk memperkuat pesan anda:
- Gunakan istilah bermakna
- Gunakan kata kerja dan kata sifat yang menarik
Dari pada ini:
The NuForm desk chair is designed to support your lower back and relieve pressure on your legs
Gantikan ini:
The NuForm desk chair supports your lower back and relieves pressure on your legs
Bicara tentang Harga
Atur dan perhalus kata-kata untuk menyiapkan pembaca mengenai harga produk anda. Kata ‘luxurious dan economical” membantu memperjelas harga anda dibanding harga pesaing.
Bila harga merupakan daya tarik utama, tekankan dengan menempatkannya secara mencolok.
Untuk mengurangi tekanan pada harga,:
* Sisipkan angka sebenarnya di tengah paragraf
dekat bagian akhir
* Sebutkan manfaat dan masalah uang yang
menguntungkan sebelum bicara harga
* Pecah menjadi harga per unit/per hari/perbulan
* Bandingkan harga dengan biaya produk atau
aktivitas lain.
All the Features of Name-Brand Pantyhouse at Half Price!
Why pay for fancy packaging or for that little tag with a famous name on it when you can enjoy cotton lining, reinforced toes, and matchless durability for only $ 1,99?
Cetakan litograf yang eksklusif dan merupakan edisi terbatas ini hanya akan dicetak 100 buah. Pada tanggal 1 Juni, semuanya akan dijual kepada umum, tetapi sekarang anda dapat memesan 1 hanya dengan $350, yang merupakan harga pesanan khusus. Segera kirimkan kartu pesanan hari ini agar pesanan dikirim sebelum tanggal publikasi 1 Juni.
---Penekanan pada kelangkaan menyiapkan pembaca pada harga mahal yang akan mengikuti. Harga sebenarnya diletakkan di tengah kalimat, dengan pengingat lain eksklusivitas.
Mendukung Pernyataan Anda
Gunakan: Sampel, brosur, contoh, kesaksian, statistik, garansi.
Tindakan Memotivasi
Usahakan mendorong pembaca untuk mengambil tindakan sesegera mungkin.
III.2.2. Strategi untuk Pesan Pendanaan
Surat pencarian dana menggunakan banyak teknik yang sama dengan surat penjualan.Ingat, fokuskan pada perhatian pembaca dan bukan perhatian organisasi Anda.
III.2.2.A. Personalisasi Pesan Pendanaan
Cerita bidang kemanusiaan adalah daya tarik terbaik untuk pesan pendanaan. Pakai cerita nyata kehidupan manusia, yang menyentuh kemanusiaan dan emosi.
Agar surat pendanaan Anda tetap personal, hindari 3 kesalahan umum:
Membuat surat Anda berbunyi seperti KOMBIS jenis apa saja
Menghabiskan ruang untuk berbasa-basi
Berasumsi bahwa tujuan organisasi Anda lebih penting daripada perhatian dari pembaca.
Personalisasikan surat pendanaan Anda dengan:
Menulis hal ikhwal tentang pembaca
Membantu pembaca didentifikasi oleh penerima
Misal:
- “You’ve proven you are somebody who really cares about what happens to children, Mr. Joe.”
- “Ms. Smith, your company’s kindness can change the world for Meta Singh and His Family.”
III.2.2.B. Memperkuat Pesan Pengumpulan Dana
Surat Pendanaan yang kuat adalah yang:
- Menjelaskan kebutuhan spesifik secara
sederhana
- Menunjukkan betapa penting bantuan pembaca
- Menyebutkan dengan tepat berapa jumlah
bantuan yang diminta
- Menjelaskan detail manfaat dari tindakan
membantu
Panduan untuk membuat surat pendanaan dengan 4 komponen di atas:
- Menarik perhatian pembaca sesegera mungkin
- Gunakan bahasa yang sederhana
- Pastikan kepada pembaca mencapai sesuatu yang penting
- Buatlah pembaca merasa berat untuk berkata tidak: “Won’t you send a gift now, knowing that children lives are on the line?”
- Buatlah kebutuhan anda jelas: Jangan ragu mengenai jumlah uangnya, dan tepat diberikan untuk penerima. Jelaskan mengapa uang itu dibutuhkan segera, dan permudah respon pembaca dengan meminta jumlah sumbangan yang sedikit
- Jangan menulis lebih panjang dari yang anda perlukan
- Buatlah formulir jawabannya lengkap dan seksama: nama, alamat, telepon, jumlah dana, nama dan alamat donor, informasi mengenai cara pengiriman dan pemotongan pajak
- Buat lampiran yang menarik: Yang bisa disimpan, ditandatangani, dikembalikan oleh donor
Langkah I. Merencanakan Pesan Persuasif
Untuk menulis pesan yang persuasif, perlu usaha lebih untuk merencanakannya.
Pesan persuasif biasanya untuk: Menjual gagasan, meminta bantuan, mengumpulkan dukungan dan meminta pendanaan suatu proyek.
I.1. Analisis Tujuan Anda
2 problem besar pesan persuasif:
Audiens yang sibuk
Audiens menerima banyak pesan persuasif juga
Maka, pastikan tujuan pesan Anda jelas, tepat dan diperlukan
I.2. Analisis Audiens Anda
Untuk membuat pesan persuasif, anda harus menemukan kebutuhan spesifik dari audiens.
I.2.1. Mengukur Kebutuhan Audiens
Pesan persuasif yang baik adalah yang berhubungan dekat dengan kepentingan dan hasrat yang nyata dari audiens
Pertanyaan sebelum menulis pesan persuasif:
- Siapa penerimanya?
- Apa saja kebutuhan mereka?
- Apa yang saya ingin mereka lakukan?
- Bagaimana kemungkinan mereka menolak?
- Posisi alternatif apa yang harus saya pelajari?
- Apa yang dianggap paling penting oleh pengambil keputusan?
- Bagaimana kredibilitas saya mempengaruhi pesan?
- Bagaimana budaya organisasi akan mempengaruhi pesan saya?
Lihat juga informasi spesifik tentang Demografi (umur, sex, pekerjaan, penghasilan, pendidikan dan karakteristik lain dari orang yang ingin Anda pengaruhi), dan Psikografi (Kepribadian, perilaku dan gaya hidup).
Boleh juga lihat hierarki kebutuhan dari Maslow: Misal, jika anak buah terlambat karena ingin diperhatikan (self esteem), punya sambilan pekerjaan untuk tambahan (safety & security), atau memang sikap mentalnya buruk!!
I.2.2. Mempertimbangkan Perbedaan Budaya
Perbedaan budaya akan mempengaruhi usaha persuasi Anda. Misalnya: Menjual dengan agresiv tak diterima di Perancis. Di Jerman, penerima biasanya memfokuskan pada masalah teknis dan bukti yang akurat. Di Swedia, orang cenderung pada pertanyaan teori dan implikasi startegi, sedangkan orang Amerika biasanya memikirkan hal-hal strategis.
I.3. Bangun Kredibilitas Anda
Kredibilitas adalah: Kemampuan untuk dipercaya karena dapat diandalkan dan percaya diri.
Cara-cara Membangun Kredibilitas:
Tulus---Perhatian, keaslian dan maksud baik
Dapat dipercaya (be trustworthy)---Kejujuran dan dapat diandalkan akan mendukung penghargaan kepada Anda
Dukung data anda dengan fakta
Sebut sumber data dan informasi anda
Jadilah seorang ahli
Bangun persamaan dengan orang lain---Persamaan pengalaman, keyakinan dan sikap yang sama dengan audiens anda akan meningkatkan kredibilitas anda.
Antusiaslah
Bersikap Obyektif
Miliki niat baik (good intentions)---Mengingat minat dari audiens
Langkah II. Menulis Pesan Persuasif
Gunakan pendekatan tidak langsung ketika audiens akan bereaksi tidak menyenangkan dengan pesan anda, tetapi gunakan pendekatan langsung jika pembaca lebih senang dengan sikap ‘to the point’, atau karena pesannya kompleks dan panjang.
Pemilihan pendekatan dipengaruhi oleh posisi/jabatan/wewenang anda di perusahaan dalam kaitan dengan audiens---Misal: Jika menulis pada top manajer, anda memilih pendekatan tak langsung. Tetapi menulis dengan pendekatan langsung dengan anak buah anda (pilih dengan bijaksana)
Langkah III. Melengkapi Pesan Persuasif
Evaluasi isi, obyektifitas, kredibilitas, kejelasan, keringkasan apakah sudah tepat dengan tujuan atau diorganisasikan dengan kebutuhan audiens.
Desain elemen harus lengkap, pilih moda pengiriman yang cocok dan buat cetak cobanya.
III.1. Mengembangkan Pesan Persuasif
III.1.1. STRATEGI UNTUK PESAN PERSUASIF
III.1.1.A. Membatasi Argumen Anda
Organisasikan pesan persuasif Anda dengan AIDA.
Attention (perhatian): Menarik perhatian, dengan menyatakan Anda mempunyai sesuatu yang menarik atau bermanfaat untuk penerima. Buat dengan singkat, relevan, tidak mengancam dan berlebihan.
Interest (minat): Teruskan tema pembuka dengan lebih rinci. Kaitkan manfaat secara spesifik. Buat audiens berpikir: “Ini adalah gagasan menarik;dapatkah menyelesaikan masalah saya?”
Desire (Keinginan): Fase ini membuat penerima ingin untuk berubah dengan menjelaskan bagaimana perubahan akan menguntungkan mereka. Pikirkan pertanyaan yang mungkin dan menjawabnya dengan baik. Dukung klaim dengan data dan fakta
Action (Tindakan): Sarankan tindakan yang harus diambil penerima. Buatlah menjadi lebih dari sekedar pernyataan seperti: “Please institute this programme” atau “Send me a refund”. Ini kesempatan untuk mengingatkan benefit dari mengambil tindaka yang disarankan. Rahasia dari fase ini adalah mempermudah tindakan yang akan diambil penerima (toll free number, enclosed form etc).
AIDA + Pendekatan Tak Langsung=
Menahan gagasan utama sampai pada tindakan
AIDA + Pendekatan Langsung=
Menggunakan gagasan utama sebagai perhatian.
Bila mengirim lewat memo atau e-mail, tantangan ada pada penulisan baris subject agar menarik dan relevan untuk mendapat perhatian pembaca. Jika mulai dengan ‘permintaan’, maka kemungkinan pembaca langsung menolak
Daripada ini
Proposal to install New Phone Message System
Coba dengan ini
Savings on Toll-Free Number
Ingat:
Untuk lebih menyukseskan sistem AIDA, fokus pada 1 tujuan utama saja!!
III.1.1.B. Seimbangkan Daya Tarik Emosional dan Logika
Untuk menarik minat pembaca, tarik hati dan pikirannya, dengan menggunakan pendekatan daya tarik logika dan emosional.
Penggunaannya tergantung pada:
a) Tindakan yang anda ingin motivasi b) Harapan pembaca, c) Tingkat Penolakan yang harus Anda atasi, d) Seberapa jauh Anda mendapat wewenang untuk menjual PoV Anda
Daya tarik Emosional (lebih sulit dihitung/dianalisis)
Menekankan perasaan manusia, dengan dasar pada kebutuhan dan simpati penerima. Sangat baik jika ditulis dengan nada halus. C/: Kemerdekaan, success, prestige, credit record (??), penghematan (??), free, nilai dan kenyamanan
Daya tarik Logika (lebih bisa dihitung/dianalisis)
Menekankan logika manusia yang membuat klaim Anda harus dukung dengan bukti dan alasan yang kuat.
Tiga tipe pendekatan logika:
- Analogi:Membuat perbandingan dengan kejadian khusus yang mengandung persamaan. Misal mengundang rapat karyawan menggunakan analogi perbandingan rapat dewan kota
- Induksi: Alasan dari kejadian khusus kepada kesimpulan umum (generalisasi)--- Misalnya: Laporan uji pemasaran, dimana konsumen menyukai produk Anda lebih dari yang lain. Maka, jika konsumen itu suka, begitu juga konsumen yang lain.
- Deduksi: Alasan dari kesimpulan umum kepada kesimpulan khusus--- Misal: Membujuk atasan menambah karyawan, maka Anda membeberkan proyeksi industri, trend sales dan ekonomi makro yang membaik
Menghindari Logika yang Salah:
Menghindari Generalisasi yang tergesa-gesa:
Pastikan banyak bukti sebelum membuat generalisasi
Hindari Meminta pertanyaan: Pastikan dukung klaim,
bukan hanya dengan menyatakan ulang dengan kata
berbeda
Hindari terlalu menyederhanakan masalah
Hindari mengasumsikan penyebab yang keliru---Gunakan
pemikiran sebab akibat yang jelas
Hindari analogi yang tidak tepat---hati-hati membandingkan
2 kejadian. Sama di satu sisi belum tentu sama di lain hal
Hindari dukungan yang tidak logis, seperti lompatan
kesimpulan atau keyakinan, asumsi yang lemah serta bukti
yang tidak relevan.
III.1.1.C. Perkuat Posisi Pesan Anda
Perkuat pesan Anda dengan alat-alat persuasif yang penting. Kadang fakta saja belum cukup. Maka, tambahkan data angka, contoh, cerita, metafora dan analogi sehingga pesan menjadi sungguh-sungguh nyata.
Semantik
Gunakan semantik (arti dari kata dan simbol yang lain).
Dua cara menggunakan semantik adalah dengan memilih kata secara hati-hati dan mencari abstraksi untuk pendekatan emosional.
Dari pada ini Gunakan ini
Alat lain untuk Memperkuat Pesan Persuasif Anda
- Bersikap moderat: Menyarankan sebuah perubahan besar
bisa menimbulkan respon negatif.
Mintalah sebuah satu langkah ke depan lebih masuk akal
- Fokus pada tujuan Anda: Pesan Anda akan jelas sekali
jika menekankan pada tindakan yang harus diambil audiens
- Gunakan bahasa jelas dan sederhana: Hindari klaim
fanstastik, deskripsi yang kurang mendukung dan
manipulasi emosional
- Antisipasi penolakan:
Pikirkan setiap kemungkinan penolakan.
Maka siapkan pertanyaan dan jawaban.
- Sediakan dukungan yang cukup: Buktikan pada audiens
bahwa perubahan yang Anda sarankan memang perlu
- Bersikap spesifik: dukung klaim dengan kejadian, fakta
dan gambaran aktual
III.1.1.D. Menghadapi Penolakan
Cara terbaik menghadapi penolakan adalah dengan ‘menghilangkannya’. Usahakan Tutup celah-celah dari teori Anda sebelum penerima yang melakukannya.
Maka, presentasikan pro dan kontra dari argumen Anda…
Mencegah penolakan dengan mencegah kesalahan umum dalam menyatakan argumen persuasif, yaitu:
# Menggunakan penjualan keras/agresif di awal:
Memulai dengan agresif akan membuat orang menolak
# Menolak kompromi
# Bersandar sepenuhnya pada argumen hebat---Argumen hebat
perlu, tetapi jangan lupakan kerangka kerja yang saling
menguntungkan, menyentuh sisi emosional, menyampaikan
dengan bahasa yang jelas
# Berasumsi bahwa upaya persuasif adalah upaya sekali jalan---
Seringkali upaya persuasif adalah upaya yang ‘the long and
winding road’---jadi, harus sabar untuk mendengarkan orang lain,
berkompromi, dan melihat posisi kita sekarang ini….
III.1.2. TIPE-TIPE PERMINTAAN YANG BERSIFAT PERSUASIF
Permintaan persuasif dipakai secara internal atau eksternal di perusahaan dan buat hanya permintaan yang beralasan. Tekankan manfaat langsung dan tak langsung dengan memenuhi pesanan Anda.
III.1.2.A. Permintaan Persuasif untuk Tindakan
Pastikan memakai AIDA untuk rangka alasannya. Jangan gagalkan pesan persuasif dengan meminta pembaca untuk:
Menyediakan informasi yang kita malas mencarinya
Mengambil tindakan yang menolong anda dari kehilangan
muka atau ketidaknyamanan
Mendukung dana secara total, karena tidak ada yang
mendukung sama sekali.
III.1.2.B. Klaim dan Permintaan Penyesuaian yang Persuasif
Tujuannya: Meyakinkan seseorang untuk mengadakan penyesuaian dalam apa yang Anda inginkan.
Buatlah surat klaim persuasif anda:
- Lengkap dan spesifik ketika mengkaji fakta
- Percaya diri dan bernada positif.
Isi surat klaim yang persuasif: Mulai dengan dasar persoalan. Masukkan pernyataan dimana Anda dan pembaca setuju pada apa yang Anda harap untuk meyakinkan audiens.Buat sespesifik mungkin. Lalu buat alasan yang baik untuk memenuhi klaim Anda. Tunjukkan pada audiens bagaimana bertanggungjawab pada masalah, dan ajak perasaan pembaca dalam perilaku jujur, niat baik atau tangungjawab moral. Jelaskan perasaan Anda, namun jangan mempengaruhi, jangan komplain terlalu banyak, jangan mengancam, tetap sopan dan beralasan.
III.2. Mengembangkan Pesan Penjualan dan Pencarian Dana
III.2.1. Strategi untuk Pesan Penjualan
Ketika merencanakan pesan penjualan:
Kenali produk anda, Kenali penerima, Kenali sasaran penjualan dan Memutuskan tipe kampanye penjualan
III.2.1.A. Menentukan ‘Selling Points & Benefit’
Selling points berfokus pada produk, tetapi benefit berfokus pada pengguna produk. Agar sukses, benefit dari produk harus memenuhi kebutuhan audiens
III.2.1.B. Tetap Berada di Jalur Hukum
Ingat, fokus dari pesan anda adalah penerima. Maka surat pesan tetap harus dalam koridor hukum, agar tidak menimbulkan masalah hukum:
Surat penawaran bisa dianggap kontrak, oleh karena itu jangan
menawarkan yang tak bisa dilakukan
Surat penjualan bisa salah jika konsumen bisa membuktikan bahwa: a) Anda menipu, b) Membuat pernyataan dengan fakta yang lebih berupa opini atau spekulasi, c) Penerima dibenarkan untuk bersandar pada pernyataan dalam surat, d) Penerima mengalami kerugian (dalam kaitan hukum). Salah menggambarkan harga, kualitas dan performa produk juga dianggap menipu. Juga kesaksian dari seseorang yang salah digambarkan sebagai seorang ahli.
Menggunakan nama orang, foto, atau identitas lain tanpa ijin yang
dianggap menganggu privasi
Publikasi kehidupan pribadi seseorang dalam surat penjualan tanpa
ijin.
III.2.1.C. Menggunakan AIDA dalam Pesan Penjualan
Mendapatkan Perhatian
Beritakan berita benar: “In the past 60 days, mortgage rates have fallen to
a 30 year low.”
Pendekatan pribadi pada nilai-nilai dan emosi pembaca: “The only thing
worse than paying taxes is paying taxes when you don’t have to”
Sifat paling menarik dan manfaatnya dari produk anda: “New control
device ends problem with employee pilferage!”
Angka yang mencengangkan: “Ini dia tiga rahasia besar dari artis
penghibur yang paling disukai di dunia.”
Sampel produk: “Inilah sampel produk gratis untuk anda dari ‘Obat
Nyamuk Tiga Roda”
Ilustrasi konkrit dengan cerita menarik: “In 1985, Haifa set out to find a better way to process credit applications. After 10 years of trial and error, she finally developed a procedure so simple and yet thorough that she was cited for service to the industry by the American Creditors Association.”
Sifat spesifik yang dimiliki oleh penerima: “Busy executives need another complicated ‘time saving’ device like they need a hole in the head”
Tantangan: “Don’t waste your day wondering how you’re going to be a good manager.”
Pemecahan masalah: “Kesal dengan anjing kampung anda yang pemalas? Ganti dengan Herder yang satu ini!”
Membangun Minat
Dengan menekankan ‘central selling point” (satu sifat utama yang dapt dijual) sifat dalam paragraf pertama, dan gunakan tulisan dengan huruf mencolok, desain khusus dan tulisan yang berdampak kuat.
Pertanyaan pembantu menentukan CSP:
- Apa yang ditawarkan kompetitor?
- Apa sifat khusus dari produk saya?
- Apa yang sesuangguhnya dicari oleh pembeli?
Meningkatkan Keinginan
Perluas keuntungan utama anda sambil menambah detail-detail lain. Bisa dengan menambah berita (“Kejahatan cyber telah meningkat 8,5 %...”), atau pertanyaan yang tak perlu dijawab (“khawatir dengan alarm anda?”). Tapi ingat: Tak mungkin semua informasi dimasukkan, dan surat harus tetap pendek (1 halaman atau maksimal 2 halaman), gunakan poin-poin.
Menggunakan Istilah Bermakna
Untuk memperkuat pesan anda:
- Gunakan istilah bermakna
- Gunakan kata kerja dan kata sifat yang menarik
Dari pada ini:
The NuForm desk chair is designed to support your lower back and relieve pressure on your legs
Gantikan ini:
The NuForm desk chair supports your lower back and relieves pressure on your legs
Bicara tentang Harga
Atur dan perhalus kata-kata untuk menyiapkan pembaca mengenai harga produk anda. Kata ‘luxurious dan economical” membantu memperjelas harga anda dibanding harga pesaing.
Bila harga merupakan daya tarik utama, tekankan dengan menempatkannya secara mencolok.
Untuk mengurangi tekanan pada harga,:
* Sisipkan angka sebenarnya di tengah paragraf
dekat bagian akhir
* Sebutkan manfaat dan masalah uang yang
menguntungkan sebelum bicara harga
* Pecah menjadi harga per unit/per hari/perbulan
* Bandingkan harga dengan biaya produk atau
aktivitas lain.
All the Features of Name-Brand Pantyhouse at Half Price!
Why pay for fancy packaging or for that little tag with a famous name on it when you can enjoy cotton lining, reinforced toes, and matchless durability for only $ 1,99?
Cetakan litograf yang eksklusif dan merupakan edisi terbatas ini hanya akan dicetak 100 buah. Pada tanggal 1 Juni, semuanya akan dijual kepada umum, tetapi sekarang anda dapat memesan 1 hanya dengan $350, yang merupakan harga pesanan khusus. Segera kirimkan kartu pesanan hari ini agar pesanan dikirim sebelum tanggal publikasi 1 Juni.
---Penekanan pada kelangkaan menyiapkan pembaca pada harga mahal yang akan mengikuti. Harga sebenarnya diletakkan di tengah kalimat, dengan pengingat lain eksklusivitas.
Mendukung Pernyataan Anda
Gunakan: Sampel, brosur, contoh, kesaksian, statistik, garansi.
Tindakan Memotivasi
Usahakan mendorong pembaca untuk mengambil tindakan sesegera mungkin.
III.2.2. Strategi untuk Pesan Pendanaan
Surat pencarian dana menggunakan banyak teknik yang sama dengan surat penjualan.Ingat, fokuskan pada perhatian pembaca dan bukan perhatian organisasi Anda.
III.2.2.A. Personalisasi Pesan Pendanaan
Cerita bidang kemanusiaan adalah daya tarik terbaik untuk pesan pendanaan. Pakai cerita nyata kehidupan manusia, yang menyentuh kemanusiaan dan emosi.
Agar surat pendanaan Anda tetap personal, hindari 3 kesalahan umum:
Membuat surat Anda berbunyi seperti KOMBIS jenis apa saja
Menghabiskan ruang untuk berbasa-basi
Berasumsi bahwa tujuan organisasi Anda lebih penting daripada perhatian dari pembaca.
Personalisasikan surat pendanaan Anda dengan:
Menulis hal ikhwal tentang pembaca
Membantu pembaca didentifikasi oleh penerima
Misal:
- “You’ve proven you are somebody who really cares about what happens to children, Mr. Joe.”
- “Ms. Smith, your company’s kindness can change the world for Meta Singh and His Family.”
III.2.2.B. Memperkuat Pesan Pengumpulan Dana
Surat Pendanaan yang kuat adalah yang:
- Menjelaskan kebutuhan spesifik secara
sederhana
- Menunjukkan betapa penting bantuan pembaca
- Menyebutkan dengan tepat berapa jumlah
bantuan yang diminta
- Menjelaskan detail manfaat dari tindakan
membantu
Panduan untuk membuat surat pendanaan dengan 4 komponen di atas:
- Menarik perhatian pembaca sesegera mungkin
- Gunakan bahasa yang sederhana
- Pastikan kepada pembaca mencapai sesuatu yang penting
- Buatlah pembaca merasa berat untuk berkata tidak: “Won’t you send a gift now, knowing that children lives are on the line?”
- Buatlah kebutuhan anda jelas: Jangan ragu mengenai jumlah uangnya, dan tepat diberikan untuk penerima. Jelaskan mengapa uang itu dibutuhkan segera, dan permudah respon pembaca dengan meminta jumlah sumbangan yang sedikit
- Jangan menulis lebih panjang dari yang anda perlukan
- Buatlah formulir jawabannya lengkap dan seksama: nama, alamat, telepon, jumlah dana, nama dan alamat donor, informasi mengenai cara pengiriman dan pemotongan pajak
- Buat lampiran yang menarik: Yang bisa disimpan, ditandatangani, dikembalikan oleh donor
nice article thanks ya,,,,,
BalasHapus